Au delà des frontières, un Eldorado complexe. Samedi, au Midem, la filière française — réunie sous sa bannière TPLM — devrait présenter son Livre blanc sur l’international. Estimé à près de 400 M€ (200 M€ sans les instruments), l’export de la musique française est devenu un objet de mobilisation majeur. Alors que le Bureau export finit de définir son plan stratégique, le métier entend bien développer ce chiffre et démultiplier la liste de ses artistes internationaux.
Longtemps vécu comme autosuffisant, le marché français de la musique s’est peu à peu converti à l’international. De la French Touch à David Guetta, en passant par Daft Punk et Stromae, des locomotives ont régulièrement montré la voie. Aujourd’hui, la stratégie internationale fait partie du réflexe naturel du développement d’artiste.
L’EXPORT, ÇA SE PRÉPARE
S’exporter est-il possible pour les productions françaises ? Être prophète en son pays ne suffit pas, comme pour retourner le vieil adage populaire. Il ne suffit pas non plus de chanter en anglais : de nombreux professionnels soulignent les faiblesses en la matière, qu’il s’agisse de l’écriture des textes ou de la prononciation (« Il y a deux langues à l’export : l’anglais et le yaourt… » ironise Emmanuel de Buretel, qui dirige Because Music). Zaz ou Stromae sont d’ailleurs de bons contre-exemples.
Aller à la conquête des publics et des marchés étrangers, cela se prépare. Le projet doit être mûr, présenter un potentiel avéré, et disposer d’un entourage professionnel à même de trouver les bons soutiens en France et les bons partenaires sur les territoires visés. Territoires dont les spécificités et les usages doivent être connus et analysés. À partir de là, une stratégie cohérente et réaliste peut se mettre en place, mais il ne faut pas craindre, et aussi avoir les moyens, de miser sur la durée. Ce que confirme Reno Di Mateo (Anteprima) : « c’est long mais une fois qu’on a trouvé l’angle d’attaque et la méthode de travail, il faut y aller régulièrement et avoir les reins solides ». Tout en gardant à l’esprit qu’il n’existe pas de modèle infaillible. « Il y a autant de réponses que d’artistes. Celles qui ont fonctionné pour des « top acts » (David Guetta, Nolwen Leroy, Zaz…) n’ont rien à voir avec celles utilisées pour des artistes naissants. C’est une erreur de vouloir comprendre et analyser la problématique de ces artistes pour savoir ce qu’on doit faire aujourd’hui face à l’export », estime Thibaut Casanova, directeur du développement international chez Warner.
STRATÉGIES DE CONQUÊTE
L’export nécessite du temps et des moyens, tant humains que financiers. Cette organisation se traduit différemment selon la structure qui orchestre la démarche. Un label indépendant va rechercher à signer des licences pays par pays, à charge pour chaque « label tiers » d’assurer la sortie du disque et sa promotion sur son territoire. Une major va, elle, pouvoir s’appuyer sur son réseau d’affiliés. Mais l’idée répandue chez beaucoup d’artistes qu’être signé en major garantit d’être automatiquement diffusé sur l’ensemble des territoires ne correspond pas à la réalité. Les labels de Sony Music, Universal ou Warner vont devoir convaincre leurs homologues des autres filiales du potentiel et de l’intérêt du projet pour leurs territoires. Chaque affilié, qui a ses propres signatures à développer, ses contraintes et ses priorités, ne peut répondre positivement aux nombreuses sollicitations de tous les autres. La major n’aura alors pas d’autre alternative que de devoir rechercher un label tiers sur les territoires qui l’intéressent, se trouvant alors dans la même problématique qu’un label indépendant. « Beaucoup de labels nous proposent le monde mais ils sont incapables de nous l’offrir », résume ainsi Jean-Louis Perrier, manager d’Ibrahim Maalouf.
De leur côté, les producteurs de spectacles vont monter directement les concerts et tournées sur les différents territoires puis, selon les retours, rechercher des agents, promoteurs ou tourneurs locaux dans chaque pays. Le but étant évidemment sur une date importante ou un festival d’agréger d’autres dates autour pour monter une petite tournée, ce qui permet d’amortir les déplacements qui pèsent lourd dans les budgets. Un éditeur va, lui, rechercher des sous-éditeurs pour développer et suivre l’exploitation des œuvres concernées sur leurs territoires ou zones géographiques respectives. Au-delà des artistes et des projets, il s’agit aussi pour eux de développer à l’étranger les catalogues éditoriaux qu’ils représentent.
UN DÉFICIT DE COMPÉTITIVITÉ ?
Et si tous les éléments semblent être au rendez-vous, le développement à l’international se trouve confronté à des problématiques récurrentes. Et c’est donc sur le spectacle qu’elles sont les plus douloureuses. La principale : le coût des artistes français, qui bénéficient du principe de salariat d’une protection sociale pourtant enviés par leurs homologues étrangers. « Vu le coût du travail en France, dès qu’on passe les frontières avec un contrat de cession chargé, on nous prend pour des fous », explique Reno Di Mateo. C’est aussi pour passer ce cap qu’il a pratiqué un moment des prix « cassés » pour pouvoir s’imposer sur tel ou tel marché.
« Faire tourner les groupes à l’étranger, c’est un enfer. À l’international, nos prix sont dissuasifs », confirme Thierry Langlois (UNI-T), qui met en avant le désavantage des producteurs de spectacles français face aux agents anglo-saxons : « Ils ne comprennent pas ce que nous faisons : gérer la production, investir, avancer de l’argent, monter des équipes… Eux ne prennent aucun risque, ils payent les artistes par un pourcentage sur l’ensemble des recettes moins les dépenses engagées et prennent 20% de commission sur cette somme. Ils ont une économie que nous n’avons pas ». Restent les possibilités de vendre à perte (en considérant là encore qu’il s’agit d’un investissement) ou de tourner en configuration allégée. Encore faut-il que le spectacle s’y prête et que les artistes l’acceptent.
Autre frein : les contraintes fiscales, notamment la double imposition. Dans le cas où l’artiste est directement engagé par le producteur étranger, il est soumis au prélèvement à la source et, déclarant ses revenus en France, y est à nouveau imposé s’il ne peut justifier de l’impôt payé à l’étranger. Ce qui s’avère souvent compliqué voire impossible. L’harmonisation fiscale, y compris en matière de TVA, semble encore un objectif lointain… La gestion administrative, fiscale et sociale des tournées à l’international (export comme import) demande une très bonne connaissance des législations françaises et étrangères et des accords spécifiques entre pays. Peu d’entreprises possèdent cette expertise.
C’est aussi la question de la circulation des artistes et des tracasseries administratives au départ et à l’arrivée (délivrance des visas, obtention des permis de travail, mobilité), notamment pour les artistes world venant du Maghreb ou d’Afrique. « C’est un grave handicap pour cette esthétique et un risque permanent pour les tourneurs » déplore Geneviève Girard (Azimuth).
« Aux États-Unis, 30% de taxes + 10% pour l’agent, c’est 40% de moins sur chaque date. Le problème est le même partout. Il n’y a que les gros groupes anglo-saxons avec des armées d’avocats qui peuvent régler ça. Ici, nous n’avons pas le temps. Il faudrait un fiscaliste dans chaque structure. Une solution doit être trouvée pour continuer à exporter nos artistes ».
DES OUTILS POUR L’EXPORT
Développer un projet à l’export commence par se constituer un réseau de partenaires. En parallèle, il faut travailler à développer des fanbases. Si leur puissance ne doit pas être surestimée, les outils numériques, incontournables, doivent être massivement investis : réseaux sociaux, plateformes de streaming audio et vidéo, solutions de marketing on line… Le monde entier peut ainsi accéder à toutes les musiques et à tous les artistes. Cela permet de fédérer une communauté, d’en géolocaliser l’origine et d’orienter ou réorienter les stratégies. De même, les synchronisations, outre leur aspect lucratif, sont aussi considérées comme un outil précieux en termes de visibilité et de marketing, et ont souvent un effet déclencheur. Tout comme peuvent l’être les partenariats avec les marques.
Les « places de marché » qui mêlent conférences, speed-meetings et concerts ou showcases, sont également des rendez-vous très utiles pour développer son réseau, rencontrer des professionnels étrangers, trouver des partenaires, saisir des opportunités et générer des deals ou collaborations. Elles sont nombreuses. On citera le Midem à Cannes et le MaMA à Paris (pas besoin de se déplacer pour avoir le monde à sa portée), le premier étant historiquement axé sur le disque et le second sur le live, mais aussi Eurosonic aux Pays-Bas, Reeperbahn en Allemagne, Great Escape en Angleterre, SXSW (South By South West) à Austin, ou d’autres plus spécialisées comme le Womex, Babel Med (Marseille) pour les musiques du monde ou JazzAhead (Brême) pour le jazz. Elles permettent aussi d’exposer des artistes devant les professionnels : labels, éditeurs, distributeurs, mais surtout tourneurs, promoteurs, programmateurs de salles et de festivals qui viennent y faire leur marché. C’est souvent un passage obligé qui peut avoir des effets déclencheurs.
LES AIDES À L’EXPORT
Les dispositifs de soutien à l’export sont incontournables. À commencer par le Bureau export, le « Burex » pour les intimes, qui y est entièrement dédié. Il était doté d’un budget de 3,1 M€ en 2013, abondé à 44% par les Pouvoirs publics et à 44% par les organismes professionnels de la filière (SCPP, SPPF, Sacem, CNV et FCM), le reste provenant de sponsors et des adhésions.
Sur ce budget, c’est 1,16 M€ d’aides financières qui a été attribué aux professionnels français pour les actions de promotion (485 000 € dont 180 000 € aux 9 lauréats de la Bourse export), les tournées à international (220000 € via la commission conjointe CNV/Bureau export), la promotion du spectacle vivant (290 000 € apportés par les 5 antennes de l’organisme) et via les fonds à la musique contemporaine (antennes de Londres et Berlin, pour 168 000 €). Quelques 144 artistes et 100 structures (sur 280 adhérentes) ont été soutenus financièrement par les commissions du Bureau export. Au total, 3 477 concerts d’artistes produits ou édités en France ont été aidés – que ce soit de façon logistique, promotionnelle ou financière – par les antennes de Berlin, Londres, New York, Sao Paulo et Tokyo. L’action du Burex ne se résume pas aux subventions. Ce sont aussi des aides non financières (dont le coût compte pour 42% du budget total) : conseil, mise en relation, veille et promotion, invitations de professionnels internationaux sur des festivals ou salons français, speed-meetings (900 organisés dans l’année) et participation à des festivals ou salons internationaux.
De son côté, le CNV – outre sa commission 10 avec le Bureau export – aide l’export à travers sa commission 9. Les sociétés civiles (Sacem, SCPP, SPPF, Adami et Spedidam) tout en participant au budget du Bureau export, ont aussi des programmes dédiés. Autre partenaire important, l’Institut français, « au service de la diplomatie culturelle ». Opérateur pour le ministère des Affaires Étrangères, présent sur 96 pays, s’appuyant sur le réseau culturel français à l’étranger, il apporte son soutien à la diffusion des artistes pour faciliter leur accès à de nouveaux publics et accompagner leur développement international, avec une priorité donnée à la scène émergente. Son soutien se traduit par du conseil, de l’expertise, de la mise en relation et des aides financières (entre 1 et 1,5 million d’euros y sont consacrés chaque année. Son action est culturelle, plus que music business, mais il s’avère très utile pour des premières tournées).
Mais tous ces dispositifs ont leurs limites. Tous les professionnels souhaitent bénéficier de moyens plus conséquents, que les processus de demandes soient simplifiés, les guichets plus réactifs pour être en phase avec la temporalité des professionnels, et plus ouverts (les éditeurs n’y sont pas assez pris en compte, les managers – en tant que tels – pas du tout, quant aux artistes autoproduits…).
Les évolutions de l’écosystème de la musique appellent à repenser les stratégies à l’export, pour relever les défis actuels et accompagner les besoins grandissants des professionnels. Le numérique, ses acteurs français et ses capacités de mesure, font désormais partie de l’équation. Le Livre blanc réalisé à la demande de Tous pour la musique, et dévoilé lors du Midem 2015, devrait témoigner de cette mobilisation.